Was zeichnet eigentlich ein gutes Logo aus?
Bei der Logo-Gestaltung kommt es darauf an, was mit dem Logo erreicht werden soll. Meist sind vor der eigentlichen Gestaltung weitergehende Überlegungen angebracht. Je nach Situation und Sachverhalt ist das massgeblich für die Qualität eines Logos. Dabei ist der Qualitätsbegriff umfassend zu verstehen: Es geht darum, etwas Nicht-Materielles zu symbolisieren, Werten und Inhalt eine sinnlich erfassbare Form zu geben.
Dabei ist auch die Ästhetik wichtig. Sie bildet aber nur einen Teilaspekt des Ganzen. Im Umkehrschluss bringt ein scheinbar «kreatives» und «dynamisches» Logo keinen Nutzen oder ist gar kontraproduktiv, wenn es falsche Inhalte vermittelt und nicht zur Sache passt, für die es steht. Die Logo-Gestaltung ist für mich daher unter anderem das, was Christian Büning in der Zeitschrift «Page» 02/13 geschrieben hat: «Design ist ein Prozess zur Lösung eines Problems, an dessen Ende ein gestaltetes Ergebnis steht.»
Im Folgenden einige Faktoren, die bei der Logo-Gestaltung berücksichtigt werden sollten. Das bedeutet aber nicht, dass der Gestaltungsprozess nach starren Regeln ablaufen muss. Wichtig ist, dass einem die Mechanismen dahinter bewusst werden. So können auch mögliche Freiräume erkannt und genutzt werden.
Die Zielgruppe
Ein Logo muss in den meisten Fällen eine bestimmte Gruppe von Menschen ansprechen (Zielgruppe). Ein Beispiel: Ein Schuh-Hersteller will eine neue Wanderschuhmarke ins Leben rufen. Die Zielgruppe sind alle Wanderer. Das Logo der neuen Wanderschuhmarke muss also alle potentiellen Wanderer ansprechen.
USP (unique selling proposition, Alleinstellungsmerkmal)
So weit so gut. Nun gibt es aber noch viele weitere Wanderschuhmarken. Hat unser neuer Schuh Eigenschaften, die andere Schuhe nicht haben? Hat unser Schuh ein Merkmal, das ihn von allen anderen unterscheidet? Wenn ja, sollte das im Logo zum Ausdruck kommen.
Die lieben Mitbewerber
Wie sehen die Logos der anderen Wanderschuhmarken aus? Womit arbeiten sie? Eine Recherche schafft Klarheit. Und hilft vermeiden, ein Markenzeichen zu kreieren, das in einer ähnlichen Form bereits existiert.
Eyecatcher und Originalität
Im Idealfall löst ein Logo bei den Betrachtern etwas aus. Wenn man beim Betrachten des Logos zum Beispiel schmunzeln muss, bleibt es im Gedächtnis haften. Tagtäglich werden wir mit sehr vielen visuellen Reizen überschwemmt. Wir behalten nur das in Erinnerung, was etwas in uns anklingen lässt. Alles andere geht unter.
Der Bezug zur Sache
Das Logo sollte einen Sachverhalt widerspiegeln. Oder einen Bezug zu dem herstellen, wofür es steht. Bei unserem Schuhbeispiel wäre es gut, wenn man dem Logo ansieht, dass es um Wanderschuhe geht.
Image, Eindruck/Bild
Ein Logo vermittelt immer einen Eindruck, ein Bild. Unser Wanderschuh-Logo kann «High-Tech» ausstrahlen (Gore-tex, atmungsaktiv usw.). Oder auf «Natur» setzen, wenn der Schuh zum Beispiel aus Leder, Kork und Naturkautschuk besteht. Oder es gibt den Schuh bereits seit Jahren, wobei er aber von den Leuten ganz unterschiedlich wahrgenommen wird. Hier kann/muss ein neues Logo mithelfen, die Image-Korrektur vorzunehmen.
Hat man sich zu diesen Punkten Gedanken gemacht, führt das im besten Fall schon zu einer Idee für das Logo. Oder es wird klar, wohin die Reise mit dem Logo gehen soll. Damit stehen auch Kriterien für die Beurteilung der Entwürfe bereit.
Konkrete Tipps zur Gestaltung
Es gibt viele Theorien zur Gestaltung von Logos. Im Lauf der Jahre wurden unzählige Beurteilungs-kriterien inhaltlicher und visueller Art erstellt. Nur sehr wenige Kriterien haben jedoch universelle Gültigkeit. Denn was im einen Fall gut ist, ist in einem anderen Fall unpassend, vielleicht sogar schlecht. Je nach Anforderungen kann die Fragestellung ganz anders lauten. Um das herauszufinden, braucht es die Auseinandersetzung mit dem konkreten Einzelfall.
Nachfolgend als Beispiel einige solcher «gefährlicher» Fragen. Wenn die Möglichkeit besteht, kann mit einer gezielten Auswahl davon auch eine Umfrage beim Zielpublikum durchgeführt werden.
- Ist das Logo verständlich?
- Lässt es sich einer Branche zuordnen?
- Steht es für Dienstleistung, Handwerk, Konsum usw.?
- (eine Minute später) Wie lautet der Name des Logos?
- Ist es einzigartig und unverwechselbar?
- Ist es einprägsam (was immer das auch bedeuten mag)?
- Ist es schlicht genug, um das Anliegen zu transportieren?
- Ist es verschnörkelt genug, um das Anliegen zu transportieren?
- Ist das Logo inspirierend (fallen einem Geschichten dazu ein)?
- Ist es harmonisch?
- …oder ist es so provozierend, dass man es vergessen möchte, aber nicht kann?
- Wirkt das Logo positiv?
- Ist es reproduzierbar (farbig im Prospekt, schwarz/weiss z.B. als Stempel)?
- Ist es flexibel in der Anwendung?
- Lässt sich vom Logo ein Erscheinungsbild ableiten?
- Passt das Logo in das bestehende Erscheinungsbild?
- Soll es da überhaupt hineinpassen?
- Ist es zeitlos?
- Ist es aktuell und modisch genug?
Zum Schluss ein Tipp: Im Zweifelsfall lieber ein einfacher Schriftzug als ein schlechtes Logo! Damit verbaut man sich nichts und kann später immer noch eine Bildmarke realisieren.